Sin mediar apenas unas horas saltamos del Congreso de Webmastwers al Forum Mundial de Marketing e Innovación que en ediciones anteriores se denominaba de Marketing y Ventas.
Desde aquí os iremos contando la crónica en directo de las diferentes ponencias.
Neil Rackham empieza su ponencia:
“Revolucione su fuerza de ventas: las virtudes de un equipo ganador”Neil Rackham es mundialmente conocido como el líder de la investigación más extensa e influyente jamás realizada sobre ventas. De aquella investigación, en la que se analizaron más de 35.000 casos en 20 países, surgieron dos de sus libros “clásicos”: SPIN Selling y Major Account Sales Strategy. Más recientemente ha publicado Managing Major Sales, Getting Partnering Right y Rethinking The Sales Force. Es un prolífico autor, con tres de sus obras ya traducidas a más de 50 idiomas e incluidas en las listas de best sellers del New York Times.
Rackham es pionero en el estudio analítico de la efectividad en las ventas, fundó Huthwaite Inc, una empresa especializada en mejorar el rendimiento en ventas. Como consultor ha asesorado a numerosas empresas del Fortune 500, como IBM o Xerox, y entrenado a sus equipos de venta.
Antonio Domingo con Neil RackhamEmpieza avisándonos que nos va a obligar a participar en la sesión y la primera que nos lanza es que hablemos con la persona que tengamos cerca sobre porque es necesario el equipo de ventas.
Nos dice que el equipo de ventas es útil para crear un canal de comunicación entre la empresa y el cliente y no para comunicar a los clientes como un folleto parlante que explica lo bueno que es el producto que tienes, si haces eso fracasarás, eso está obsoleto.
Actualización: Cada día somos más sustituibles, menos exclusivos. ¿por qué? ¿Por qué cada todo tipo de productos y servicios somos cada vez más sustituibles?
Hoy en día la diferenciación es cada día menos duradera, apenas les llevamos diferencia a la competencia. Todos sabemos vender cuando somos los únicos que tenemos ese producto servicio, pero ... ¿que sucede cuando es una commodity? pues la persona que está en ventas se ha convertido en un creador de valor, tiene que añadir valor al producto.
Los clientes quieren cada día más y más de mi y de mi producto y al mismo tiempo te tratan como un producto básico y cada día son más duros. ¿por qué? Si te tratan así no deberían exigirte tanto.
En 2003 ocurrió algo importante. Walmart hizo un estudio y llego a una conclusión tremenda y es que el 75% de las ventas eran de productos que vendía su equipo de ventas, solo les dejaban el 5% de beneficios. Y cambiaron su estrategia de recibir a proveedores ya que era demasiado caro el tiempo de aceptar los comerciales de sus proveedores y pidieron que lo hicieran por internet y les dieran un mejor descuento.
Actualización: Ahora entramos en otro concepto y nos pregunta ¿que es valor? una interesante pregunta, porque damos por supuesto que entendemos los significados de este tipo de palabras y muchas veces no es sino palabras manoseadas.
Lo primero es que el valor no reside en el producto sino en como el cliente percibe ese producto, y por otro es la diferencia entre beneficios y coste. Por ello podemos crear valor reduciendo costes o aumentando beneficios para el cliente.
¿como podemos saber si una visita de ventas ha aportado valor al cliente? La respuesta es sencilla, si el cliente está dispuesto a pagar por esa visita es que realmente le hemos aportado verdadero valor. Y ahora viene la pregunta clave: ¿como hacemos para que el cliente esté dispuesto a pagar por esa visita? preguntemos a los comerciales ¿por que estaría dispuesto tu cliente a pagar por tu visita?
Cada día los clientes están más hartos de recibir "folletos parlantes" que hablan y hablan de sus productos, no les quieren escuchar su verborrea de lo buenos que son, sino que les hablen de su competencia, que les hablan de su sector, que les aporten verdadero valor, que cuida sus intereses, que es su defensor, y que cumple sus plazos de entrega porque le defiende contra su competencia y por ello estarían dispuestos a pagar por ello.
Actualización: Hay tres tipos de compradores, el primero es el comprador intrínseco que compra por precio y solo compra barato, el segundo es el del valor extrínseco que busca el valor y pide ayuda para tomar la decisión y el tercero es el comprador de valor estratégico.
El primero pide cosas concretas y busca el mejor precio, mientras que el segundo está mucho más interesado en que le asesores, que le ayudes y acepta un mayor precio por recibir ese valor, el tercero busca un tipo intermedio pero es difícil encontrarlos.
Para el primero no es importante el tipo de vendedor que le asignemos, prefiere que se lo envíes por email, mientras que los que buscan valor extrínseco necesitan un vendedor mucho mejor preparado y tener un vendedor de calidad que aporte valor es clave aunque la inversión sea grande en tener ese tipo de equipo de ventas.
Tres modelos de ventas:
1.- Transaccional
2.- Consultivo
3.- Corporativo
Hay que analizar el tipo de clientes que tenemos para saber que tipo de equipo de ventas deberemos tener para que se adecue los costes que suponen para la empresa al tipo de clientes y lo que nos van a requerir.
Actualización: Nueva pregunta: ¿Es mejor especializar los equipos de ventas según estos tipos de clientes o hacerles que ellos se adapten a todos los clientes que tenga la compañía y atiendan a cada uno según las necesidades que nos pidan?
El auditorio está dividido en las respuesta (yo he votado pro la especialización porque la experiencia me dice que es así, y Neil nos dice que en su opinión es esa, que el mismo vendedor no puede atender a los dos tipo, si un cliente tipo transaccional le enviamos un vendedor que añade valor, estamos derrochando dinero porque no lo necesita, y además el transaccional es un cliente más rápido de vender y acabarán dedicándose a ellos pero esos clientes no son de largo plazo sino de corto yeso es perjudicial para la compañía, pero esos equipos dirán que no nos preocupemos que efectivamente son vendedores y pueden hacerlo y llevar los dos tipos.
La palabra clave para relacionarse con el comprador es CONFIANZA. Me encanta escuchar eso porque a todo el personal de Fénix Media las dos cosas que le enseño el primer día que entran en la empresa es que por un lado la importancia de dar servicio es prioritaria y la segunda es que vendemos por confianza.
El cliente transaccional confía en el producto, el consultativo confía en el vendedor y el corporativo en la empresa.
Nueva pregunta al auditorio ¿que características debe tener un comercial para que el cliente confíe en él? Buena pregunta.
Según un estudio hecho sobre esto se definió que las tres características para poder crear confianza en la venta al cliente consultativo son: franqueza, preocupación por el cliente y la profesionalidad. ¿cual es la más importante es la segunda sin lugar a dudas, sin embargo los análisis dicen que es la más escasa, por que se suelen enfocar en el producto y sus características y no en preocuparse del cliente, de lo que necesita, de su competencia, de su mercado, etc.
Nos cuenta un chiste ¿cual es la diferencia entre un vendedor de tecnología y otro que vende coches de segunda mano? Pues que el segundo ya sabe que miente. Tremendo!!!
Actualización: Nueva pregunta. Si fuéramos un investigador y estamos analizando porque se tienen más éxito en un tipo de visitas que en otros ¿que podríamos medir en una visita comercial?
Se puede medir quien habla más, el vendedor o el comprador, y del análisis se supo que cuando se tiene éxito el que ha hablado más siempre ha sido el comprador. Otra cosa fue que los vendedores que más éxito tenían una característica en común, que solo hablaban de su producto al final de la reunión y nunca antes.
Otro tema a estudiar son las preguntas que hacen los vendedores sobre si eran más eficaces las preguntas abiertas o cerradas. En teoría son las abiertas porque le hacemos hablar al cliente, y porque puede permitir que pueda surgir información inesperada. Pero los resultados dijeron que no había diferencia a pesar de que en todos los cursos de ventas se enseña eso.
Primera pregunta para analizar ¿quien se beneficia más de la pregunta? pues la respuesta a priori es el que vende porque al cliente en sí no le agregarán mucho valor.
Una frase para el recuerdo: "un cliente que tiene mucho tiempo para hablar largo contigo es un cliente con el que no merece la pena hablar" y la explicación es porque si tiene mucho tiempo es porque hace poco negocio y nos puede producir poco beneficio".
Nueva pregunta, ¿porque los comerciales se apresuran a dar respuestas muy rápidas a los problemas que plantea el cliente sin pensar las respuestas? Pues muchos piensan que es su cometido, ser un folleto parlante de rápida respuesta.
Si en una reunión el cliente dice "cuénteme de su producto", el vendedor inexperto dice, "por supuesto"y empieza a hacerlo mientras que vendedor de éxito dice lo mismo pero continua y dice, " si pero déjeme que le pregunte algo antes...".
Preguntas importantes son "¿que pasaría si no tomase cartas en el asunto sobre este problema?"; "¿de que manera esto está repercutiendo esto en sus costes?"; "¿Podría esto perjudicar a su capacidad competitiva?"...
Los buenos estudios de vetas nunca comparan a los malos vendedores con los buenos, los contaminarán, hay que estudiar a los vendedores medios con los buenos.
Actualización: Finalmente se cierra la ponencia con una sesión de entrevista personal sobre si se puede cambiar de ser un tipo de vendedor a otro y ha respondido que si, pero la realidad es que los hábitos que se arrastran acaban impidiéndolo en la mayoría de los casos.
La motivación económica atrae a los buenos vendedores pero eso no va a motivar a que sea mejor, podrá hacer que se esfuerce más pero no que sea mejor. Para eso hace falta otro tipo de motivación.
Un error común es remunerar las ventas por igal independientemente del canal por los que se realice la venta.
¿Que canales de distribución se están utilizando en USA que no se están utilizando en otros países? No, el mundo es global y quizás los que nos enseñarán en los próximos diez años serán desde la India.
Etiquetas: forum mundial de marketing, marketing, ventas
Y como cada semana, seguimos hablando de formación de primer nivel, en este caso el Seminario de Marketing Promocional, que presenta iiR y que se celebrará los próximo 20 y 21 de Mayo en Madrid.
