Scent Marketing, como conseguir ventas a través del olor

Las grandes empresas hace tiempo que aplican las técnicas de olor, pero si nos damos cuenta, algunas pequeñas lo vienen haciendo desde hace décadas, aunque no de forma premeditada. Sólo pensemos en el olor de bollería recién hecha o de café recién molido, cómo lo hemos percibido en alguna ocasión y eso nos ha motivado a comprarlo.

Hoy vamos a tratar un tema de Marketing que parece aplicable a las grandes empresas, pero como todos los que tratamos, es una herramienta que las pequeñas y medianas empresas también pueden utilizar de manera muy eficaz, de hecho algunas ya lo han venido utilizando desde hace décadas de forma habitual. NO es una herramienta que sirva para todos los sectores, pero muchos pueden aprovecharla con mucha eficacia. Las nuevas tecnologías son muy útiles, sin embargo en ocasiones hay que utilizar marketing fuera de ellas como estrategia eficaz.

¿Quién no ha paseado por su ciudad y de pronto sin darse cuenta siquiera de por donde estaba pasando, le ha llegado un aroma de café recién molido, ese olor tan característico que invita a entrar y tomarse una tacita o comprarlo si es una tienda de venta de café? ¿He sido yo al único que le ha pasado?

¿A quién no le ha sucedido que iba caminando por la calle, ensimismado en sus cosas, con la prisa normal con que nos movemos hoy en día, y de pronto le ha invadido un olor que ni siquiera sabía de donde venía, pero que le ha hecho mella en el estómago y se ha visto salivando al reconocer que era un guiso casero, ya fueran unas buenas fabes, unas lentejas, un cocido…? ¿O acaso nunca le ha ocurrido?

¿Nunca ha pasado por delante de una tahona y el olor a pan recién hecho o a bollería recién salida del horno le ha hecho detenerse y entrar a comprar porque la sensación ha sido tan intensa que no lo ha podido remediar?

La verdad es que a todos antes o después nos ha sucedido esta u otras escenas similares. Pues eso es lo que queremos transmitirle hoy, utilizar los olores para ayudar a que el consumidor final tome la decisión de comprar.

Nos empeñamos en motivar continuamente al consumidor a través de la vista y según asegura Martin Lindstrom en su libro Brand sense, cerca del 83% de los mensajes publicitarios están dirigidos a un solo sentido: la vista, lo que deja un pobre 17% a los otros cuatro. Sin embargo, este experto recalca que el 75% de nuestras emociones cotidianas están influidas por lo que olemos.

La realidad es que tenemos cinco sentido diferenciados (los expertos hablan ya de que tenemos treinta sentidos) y sobretodo el olfato es el gran olvidado, pero, según estudios recientes, es uno de los más influyentes a la hora de la decisión de compra. "Nuestro sentido del olfato es el más primario y más poderoso de todos los sentidos, mucho más que leer u oír algo", ha declarado Jack Sullivan, vicepresidente senior de Starcom, a la revista estadounidense Advertising Age.

¿Cómo utilizar los olores en las pequeñas empresas?

Los comercios lo tienen muy sencillo pues pueden realizar varias cosas:

-Por un lado, emitir olores hacia el exterior de su tienda que motiven a los transeúntes que pasen cerca y que, influenciados por ellos, miren hacia el comercio y se decidan a entrar. Por ejemplo de café, chocolate, guisos, pan, fragancias…

-Por otro, está demostrado que los ambientes aromatizados favorecen que el consumidor permanezca más tiempo en una tienda y compre más. Esto es un dato y no una opinión, con lo que es sencillo ponerlo en práctica.

-Si en un supermercado inundamos las secciones relacionadas con alimentación con aromas de jamón serrano o de queso, de buen vino, de galletas recién hechas,… ¿Quién es capaz de asegurarnos que sería capaz de recorrer esas zonas sin verse influenciado a realizar alguna compra?

-Si un comercio de productos de herboristería lo perfumamos con olores de flores recién cortadas, tierra húmeda y olor a campo en general, ¿no se verá el cliente que entre influenciado a percibir los productos como mucho más naturales?

-Si una floristería hace lo propio, emitiendo aromas a rosas hacia el exterior de la tienda ¿no influirá en las personas que transiten cerca?

-Si en una gasolinera aromatizamos las cajas de olores de snacks o chocolatinas ¿no sería una estrategia útil para conseguir ventas adicionales que nunca se habrían conseguido de otro forma?

-¿No sería motivador el olor a madera, a bosque húmedo en la puerta de una tienda de mobiliario?

¿Cómo llevar a cabo este tipo de acciones?

Pues es más sencillo de lo que parece, aunque he de reconocer que por el momento no es una técnica barata, pero en contraposición la eficacia es alta, que al final lo que cuenta no es cuanto sale sino cuanto entra finalmente en caja.

Por un lado, podemos realzar las acciones antes descritas, pero eso no es todo, ya que se están realizando campañas en todo el mundo en formas muy diversas. Por ejemplo:

- Para evitar que se abran las cajas de productos cosméticos, el que desprendan el aroma de la crema es una forma útil de evitarlo y de motivar a la compra.

- Pepsi aromatizó con olor a cereza negra y vainilla sus encartes en la revista People y sus displays en las tiendas para promocionar su bebida Pepsi Diet Jazz.

- En navidades muchas empresas de fragancias incluyen inserciones en revistas que desprendiendo una pestaña podemos oler el perfume que anuncian.

- Si vendemos productos de alimentación (platos precocinados, snacks, quesos, etc.) podemos insertar anuncios en revistas con aromas de las mismas y que haya que rascar una determinada zona para olerlos.

- En San Francisco, una campaña que pretendía animar al consumo de leche insertó anuncios de olor a galleta en las marquesinas de los autobuses.

- La marca Pedigree colocó pegatinas con aroma a comida de perro frente a supermercados y tiendas de mascotas para que los animales instasen a sus dueños a entrar a comprar.

Esta forma de hablarle al consumidor es sencilla en la mayoría de los casos e incluso barata en muchos de ellos, sólo hay que pensar en que aromas podemos asociar a nuestro producto que influyan y motiven a una compra.

No todos podrán utilizarla; no todos querrán utilizarla; no todos decidirán utilizarla, pero quien lo haga, se diferenciará de su competencia y conseguirá nuevos resultados. Les animo a que piensen cómo pueden aprovechar esta tendencia y mientras ya saben lo que les digo siempre, sigan SOÑANDO EN GRANDE que ésa es la clave principal del éxito, no se conformen con menos.

Antonio Domingo
CEO Fenix Media
Fenix Media