Cómo hacer un plan de marketing a medida
Comprender el significado de este vital instrumento de negocio es fundamental para el diseño de estrategias que, bien ejecutadas, posibilitarán tanto un sólido posicionamiento de la empresa como su ordenamiento interno. Trazar un diagnóstico de la firma y emprender acciones en función de esto es sólo el puntapié inicial del plan. Expertos en la temática indican el camino a seguir para el cumplimiento de objetivos, de modo ordenado y eficiente, con sus herramientas necesarias.
Por Martín Coccaro
Sería inexacto afirmar que las empresas pueden imitar o ver su negocio reflejado en un determinado plan de marketing. Cada firma debe destacarse por su particularidad y estrategia, pero existen ciertas acciones que pueden definirse como generales a la hora de su planificación y diseño. Antes que nada, como subraya Juan Pablo Camani, experto de la temática y profesor de UADE, para que funcione, la persona que dirige la pyme tiene que entender qué es el marketing, porque mucho se habla de él, pero sin comprender lo que abarca. Se lo suele confundir únicamente con promociones y publicidad. Pero es variado y significativo lo que permite: alcanzar resultados con mayor certeza; ordenamiento interno que facilitará al empresario adecuar el modo de trabajo de cada uno de los sectores involucrados; diseño de una sólida estrategia para alcanzar con efectividad el segmento de clientes que la empresa tiene en perspectiva; entender lo que necesita el cliente y dárselo sumándole más valor que el de la competencia.
En definitiva, es un instrumento que posibilita a la empresa seguir un camino hacia el cumplimiento de sus objetivos, de modo ordenado y eficiente. Ningún plan es igual a otro, pero sí contienen ciertas acciones que se ajustan a cualquier pyme, sin importar su sector productivo. Son ítems fundamentales que no deben estar ausentes a la hora de diagramar la estrategia de marketing. Alberto Wilensky, miembro del Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), a modo de consejo, destaca los siguientes, que tienen un orden:
Trazar un buen diagnóstico de la situación de la empresa y el mercado. En este sentido, el elemento que se convertirá en trascendental para éste y el resto de los pasos, reside en el pedido de un estudio de mercado a expertos de la temática, que sitúe a la compañía en el estado que se encuentra entre los consumidores y competencia. No puede redactarse ningún plan de marketing si la pyme se encuentra "en el aire". Siempre se puede hacer un estudio de mercado de carácter acotado, usando un criterio costo-beneficio que sólo la empresa puede saber, apuntando a los elementos estratégicos que necesita conocer.
Con esos elementos, se puede desarrollar y definir un posicionamiento para el producto y marca, subrayando cómo desea el empresario que sean percibidos por los potenciales clientes. Y aquí es fundamental apoyarse en el estudio de mercado, ya que posibilita el rango de posibilidades factibles, basado en datos reales. Según indica el consultor Diego Gasparini, entender lo que necesita el cliente, qué se le puedo vender, es la clave de esta fase. Y la ventaja que tiene aquí una pyme, frente a grandes competidores, es que puede conocer muy bien a su cliente por la relación de cercanía que puede establecer, como también conoce a la perfección lo que vende; dos pasos importantes y diferenciales que no puede desaprovechar.
En cuanto a la parte más táctica del plan, ésta tiene que ver con definir el producto en base a todas sus características:
El packaging.
Definición de precio (que puede determinarse a través de las variables costo, precio de la competencia y valor percibido por el consumidor del producto o marca, donde tiene un rol protagónico el estudio de mercado).
Estrategia de distribución, ítem que reviste cada vez mayor importancia: lograr que el producto se mantenga siempre bien cerca del consumidor. Aquí juega el criterio de elegir entre un canal corto (ir directamente al consumidor) o largo (insertarse en algún sistema de distribución).
La estrategia de comunicación, fundamental en la definición de posicionamiento: analizar muy bien el perfil de cliente que se esta buscando.
Definir el mensaje que se quiere transmitir.
El medio que se utilizará para su comunicación. En este caso, para la pyme que cuenta con menos recursos, la creatividad juega un rol decisivo, tanto en el mensaje como el medio, que se instaura, históricamente, por creatividad o repetición. Y la pyme no suele tener mucho presupuesto para repetición, por lo que debe volcar casi todas sus fichas en la innovación.
Cuando se habla de estrategia, sostiene Gustavo Paniego, consultor de Paniego & Asociados, destaca que lo primero que se debe tener claro es si el objetivo del empresario es el de apuntar a un mercado de alto consumo o masivo o un mercado que prefiere productos o servicios con características distintivas, llamado comúnmente selectivo. "Es decir, si estamos buscando un negocio de alto volumen y baja rentabilidad por unidad de producto, o, por el contrario, un producto con alta rentabilidad por unidad pero de poco volumen de venta", puntualiza Paniego.
Tratar de fijarse objetivos mensurables y pensar lo que se debe hacer para llegar a ese objetivo: medir lo que uno hace, para saber si esa estrategia funcionó. Y si no fue así, conocer el funcionamiento ordenado de la firma, permite tomar decisiones correctas a la hora de atacar la problemática; no es lo mismo tomar más gente para potenciar la promoción si la falla se encuentra en la estrategia del canal de venta.
El examen inicial
De acuerdo al diagnóstico del español Antonio Domingo, CEO de Fénix Media, agencia de comunicación con gran conocimiento del mercado local, el plan de marketing debe tener como mínimo un breve análisis sobre cómo transcurrirá el primer año. ¿Respecto a qué? A los recursos con que cuenta la empresa; la planificación de la previsión de gastos fijos y variables; la forma de conseguir ingresos; las inversiones imprescindibles que requiere; el mercado objetivo que pretende atacar; cuántos clientes espera conseguir y en cuanto tiempo; qué proveedores utilizará y el margen comercial que espera tener. "Y en base a esos datos, que no son difíciles de volcar a papel, decidir si esa empresa es viable o no, y en caso que de las cuentas no salgan, analizar qué se necesita para hacerla viable. Por ejemplo, si le falta capital, puede buscarlo antes de empezar y no que, como he visto en multitud de ocasiones, después de seis meses, tiene que cerrar a pesar de que sus negocios iban adelante, pero les faltaba dinero para mantenerse otros seis meses más", explica Domingo.
Comunicar, comunicar, comunicar
Dentro de las acciones que debe contener un completo plan de marketing, la comunicación se impone como determinante. Según apunta Ricardo Palmieri, consultor en estrategia creativa y en redacción publicitaria, el plan de comunicaciones permite trabajar de manera proactiva y no reactiva. Por medio de él, una pyme prevé qué realizará en cada momento del año. Esto no quita que, ante ciertas contingencias, deba actuar rápidamente. Pero existen muchas otras acciones que puede preparar y poner en práctica en el momento oportuno. Eso ayuda a ahorrar costos y a llegar a tiempo. Comunicar a las corridas empuja al tropiezo.
"Nunca se debe obviar el ítem de fidelización de los clientes, por ejemplo, mediante el envío de nuevas propuestas comerciales y, también, una presencia constante en fechas clave: día de su profesión o fecha de cumpleaños. Estas comunicaciones personales son sumamente impactantes porque el cliente es, además, una persona con la misma necesidad de afecto y reconocimiento que cualquier otra, y espera que se la considere de ese modo", apunta Palmieri, agregando que esta etapa es trascendente, ya que muchas veces se ha dicho que cuesta unas siete veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno ya establecido.
Pecados capitales
Como en cualquier plan de negocios, resulta normal que el empresario incurra en errores vinculados al diseño de su estrategia. Los expertos consultados comentan y aconsejan cuáles son los más comunes y los que se deben evitar para avanzar en el camino correcto:
presuponer por medio de la intuición lo que puede suceder y tomarlo como un dato cierto para agregarlo en el plan de marketing. La información tiene que estar tomada de datos aproximados a la realidad.
Pretender que el plan sea exacto como un presupuesto económico. Hay que saber que trae resultados tangibles e intangibles para la marca y la empresa.
Menospreciar o subestimar a la competencia.
Estar demasiado enamorado del servicio o producto y no despegarse para adoptar cambios; ajustar lo que no está funcionando.
Falencia en el posicionamiento del producto o servicio. Cuando la empresa no elige claramente entre las opciones de estrategia de costos o diferenciación, se ubicará en lo que se denomina "posicionamiento en el medio". Es decir, que el consumidor va a desconfiar de un producto que a lo mejor se ofrece con algunos atributos de diferenciación, pero con un precio que no esta en línea con estos atributos y, en consecuencia, prefiere optar por aquellos con los que se siente más seguro en cuanto a la percepción del mismo.
No pensar cuál es la ventaja competitiva de la empresa. Si no se realiza un análisis profundo interno, se desconocerán los activos de la firma que se diferencian de la competencia.
La informalidad impositiva, contable. No tener en regla estos aspectos representa un obstáculo a futuro para solicitar créditos o establecer alianzas.
Que el dueño de la empresa pretenda hacerlo todo para ahorrar costos. En la mayoría de las ocasiones resulta contraproducente. Por ejemplo, desestimar contrataciones para los temas administrativos para ahorrar ese dinero, resta tiempo para la venta, lo que mejor sabe hacer quien está al frente de la compañía. Contratar personal con muy poca experiencia para pagarle sueldos bajos. Éstos terminan produciendo mucho menos y obstaculizan el desarrollo de la firma.
