El pasado Jueves asistí como antiguo alumno a la reedición de la MasterClass que organizó el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD) en el ESIC para celebrara su décimo aniversario, y realmente fue un día muy interesante.
Abrió el acto Joost van Nispen, presidente de ICEMD, que hizo tanto la presentación del acto como una amena introducción a la profesora Susan Jones, catedrática de Marketing Directo & Interactivo en Ferris State University (USA) y autora del bestseller “Creative Strategy in Direct & Interactive Marketing”, quien nos habló de cosas muy diversas durante toda la mañana
Empezó su conferencia hablando de los cuatro roles que desarrolla el creativo según el libro de Roger Von Oech “A whack on the head”: el explorador, el artista, el juez y el guerrero, no solo explicándolos sino interactuando con la audiencia para que compartiéramos nuestros procesos tanto con el compañero (por ubicación de asientos tuve el placer de compartirlos con Joost al que no conocía personalmente pero que me ha resultado ser una persona muy interesante) como con el resto de la sala; luego habló de los bloqueos creativos que nos impiden serlo; posteriormente nos facilitó una lista con 10 pasos para la creatividad personal que a ella le son de mucha utilidad, y aunque no comparto todos, reconozco que muchos de ellos los suelo poner en práctica en mis procesos creativos.
A continuación entró a analizar diez conceptos muy interesantes de los que hablaré en próximos artículos, y puso ejemplos de empresas que lo habían sabido entender y aprovechar. Por ejemplo Amazon.com, Zappos.com, American Blinds, Wallpapers & More y Quixtar.com.
Sobre Quixtar explicó que es la página web para USA de la prestigiosa multinacional de Marketing Multinivel Amway Corporation, y que al entrar en Internet, le hizo pasar en un solo día a ser la número 1 del mundo en ventas de productos de salud y belleza, cuyas marcas son en estas líneas Nutrilite y Artistry respectivamente, y que dicha experiencia le hizo aprender que su sistema era correcto, pero se convertía en mucho más eficaz siempre que sus distribuidores utilizaran sus catálogos impresos para mostrarle los productos al cliente, y luego el propio cliente compraba por la plataforma online (conozco desde hace 16 años a esta corporación y es literalmente cierto lo que nos relató).
Por la tarde fue el propio Joost van Nispen quien nos deleitó con una amena conferencia titulada “El Marketing en un mundo plano” que abarcó diferentes temas pero muy bien enlazados, lanzando mensajes y contándonos algún viejo cuento que refleja la realidad existente.
Una de las cosas que más me gustó de su conferencia es oír de alguien como Joost, mensajes en los que creo desde hace años y sobre los que vengo haciendo divulgación tanto en mis artículos como con en las charlas con mis clientes, pero que cuesta que sean recibidos y entendidos tal como son.
Para empezar lanzó su primer mensaje: “Aun hay muchas empresas y profesionales que siguen practicando el Marketing como si estuvieran en el siglo pasado. Solo hacen Marketing-Push, que no es sino empujar una imagen de marca, y en donde la comunicación es solo la emisión en una sola dirección hacia públicos totalmente anónimos. Ahora disponemos de email, blcakberrys, etc”
Continuó hablando de las tres revoluciones existentes:
1.- La revolución de la industria, simbolizada por la ley de Moore.
2.- La revolución en las Telecomunicaciones ya que el negocio de las Operadoras ha muerto por la entrada de la VoIP.
3.- La liberalización de los mercados y la globalización.
Dijo que en un mundo plano se necesitan nuevas empresas que deben ser:
- Conectadas e integradas.
- Sin jerarquías.
- Con sistemas abiertos enfocados en la colaboración.
- Utilizan el creciente Outsourcing y Offshoring
- Con cadenas de suministro y redes de distribución globales e integradas.
Nos habló de cómo los Call Center en este mundo plano han derribado las fronteras y atienden a clientes de todo el mundo desde la India (sin que el cliente pueda percibirlo), donde ser teleoperador es una posición social elevada tanto por el ingreso como por el orgullo del servicio que ofrecen; de cómo Tesco o Wall Mart cogieron desprevenidas a empresas que ni son de su sector al entrar en negocios para los que nadie les esperaba: hipotecas, temas financieros, telecomunicaciones, etc. basando su éxito en la innovación y la calidad de la relación con sus clientes.
Nos contó un viejo cuento: “Cada mañana, cuando sale el sol en África, cada gacela sabe que tiene que correr más rápido que el león si quiere sobrevivir. Cada mañana, cuando sale el sol en África, cada león sabe que tiene que correr más rápido que la gacela si quiere sobrevivir.
Moraleja: Hay que correr”
Nos hizo mucho hincapié en que la Ley de Darwin no se aplica solo a los animales también funciona para las empresas, y que por tanto no sobrevivirán las más grandes sino las que mejor se adapten al cambio.
Nos hizo ver que los integrantes de la famosa “generación C” no ven la televisión, huyen de los medios masivos y pasan su tiempo en comunidad (myspace.com por ejemplo). Son gestores prescriptores, y debemos contar con ellos.
Nos contó la interesante historia de Matt Harding y como había conseguido 15 millones de descargas de su video en un mes sin proponérselo.
Nos insistió en que la nueva publicidad debe ser dialogante, interactiva, y sobre todo participativa. Las marcas ya no se anuncian, se relacionan, y para ello tendrán que escuchar más que hablar. “hay que animar al cliente a personalizar la relación contigo, los clientes más punteros y prescriptores ya no se conforman con relaciones a su medida y quieren convertirse en CO-CREADORES de nuestra marcas”, y ese es el camino.
Nos dio muchos ejemplos de empresas que lo están haciendo correctamente y con entusiasmo, y finalmente cerró perfectamente el círculo de su mensaje, volviendo a que el mundo es plano.
Lo dicho, muy interesante y amena, tal como le dije al despedirme. Mereció la pena esperar hasta la tarde para escucharle.
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