En los tres primeros capítulos de esta guía:
“Marketing lateral 1ª parte atreverse a cambiar o dejarse morir”
“Marketing lateral 2ª parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical”
“Marketing lateral 3ª parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobación”
hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este capítulo y el siguiente.
Empezamos en el nº 1 por la parte relacionada con el cambio, y los problemas que nos genera esta palabra; en el nº 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro; y en el nº 3 finalmente hemos trabajado Las Listas de Comprobación de Edward de Bono para generar esas nuevas ideas que habréis visto lo verdaderamente útiles que pueden llegar a ser.
Ahora vamos a trabajar esta disciplina a través de los ojos de uno de los gurús del Marketing, Philip Kotler, que ha estudiado no solo las técnicas De Bono sino muchas otras relacionadas con la creatividad en general, y que por supuesto lleva estos planteamientos no como pensamiento genérico sino que realiza una traslación y los enfoca únicamente a esta disciplina de la que es un verdadero experto, el Marketing
En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vacío. Esa va a ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrirá las puertas de la comprensión de la estrategia que vamos a ver, y para desarrollarlo nos dice que deberemos seguir esta secuencia:
1.- Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral.
2.- Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío.
3.- Pensar en formas de conectar ese vacío.
¿Verdad que es muy simple? Yo creo que si, así que voy a hacer una breve explicación y luego entramos a poner ejemplos que nos den luz sobre lo que significan.
1.- El foco. Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles.
A.- El producto
B.- El mercado.
C.- El Marketing Mix.
A.- El nivel del producto se está refiriendo al “que”.
B.- El nivel del mercado entra no solo al “porqué”, que sería la utilidad ó la necesidad, sino que incluye el “quien”, que sería el consumidor, el comprador y el “cuando, donde y a quien” que serían los usos y situaciones.
C.- Finalmente el nivel de marketing mix, no cuestiona nada de lo anterior sino que se centra en el “como” se va a vender.
Llegados a este punto, hay que tomar en cuenta un aspecto importante y sin el que no podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto, sin embargo en cualquiera de los otros dos niveles, podremos realizar el desplazamiento sin objetivos y según el resultado observaremos para que puede utilizarse.
2.- Generar un vacío
La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, estaríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.
El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones; un libro con el título escrito en el canto de las páginas, etc. estaríamos haciendo marketing vertical ya que no se ha generado ningún vacío, pues a pesar de que puedan ser más o menos interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lógico, sin embargo si la idea que se ha generado dice “libro que no se lee”, efectivamente eso no es lógico, porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahí estaríamos haciendo marketing lateral.
Esa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexión lógica conocida hasta el momento y que no sabemos como resolver por haberse creado una nueva zona separada de la original por un vacío que no sabemos como llenar…por el momento.
3.- Conectar ese vacío
Y partiendo de la idea del paso 2 trataremos de unir ese vacío con diferentes opciones: por ejemplo creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los escuchamos; o podríamos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefónica de libros y de esa forma no tenemos que comprarlos, solo necesitamos una llamada telefónica cada vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vacío ilógico que habíamos creado.
Para generar ese vacío, existen muchas técnicas, y en el caso de Kotler, las ha agrupado en 6 operaciones:
A.- Sustituirlo
B.- Invertirlo
C.- Combinarlo
D.- Exagerarlo
E.- Eliminarlo
F.- Reordenarlo.
Tengo que reconocer que yo personalmente soy un apasionado de este proceso y que su puesta en práctica me ha producido resultados muy interesantes. Estas claves que nos enumera Kotler pueden generar ideas sorprendentes de muy alto nivel y por supuesto, si conseguimos unir los vacíos, ideas muy prácticas que nos pueden ayudar a dar ese salto hacia delante y dejar a nuestra competencia con la boca abierta.
Pues bien, vamos a empezar, y lo haremos en la secuencia que hemos enumerado anteriormente. Para poder explicarlo mejor, voy a contar casos reales que hemos realizado desde Fénix Media al preparar análisis de Marketing Lateral para algunos clientes que en estos momentos han dejado de ser confidenciales por diferentes motivos, en unos casos porque el cliente me ha dado permiso para hacerlo o porque el cliente decidió ser más conservador y no aplicarlas, y por tanto puedo compartirlos sin violar ninguna intimidad. De todas formas voy a ser discreto y me reservaré los nombres de los clientes para los que han sido pensados o realizados.
Vamos a empezar hablando de una Escuela de Negocios con mucha trayectoria, que no pasa por su mejor momento. Estaban viendo que el número de alumnos era menor cada año y que a pesar de que sus cursos y masters mantenían un nivel de calidad optimo y estaban en un precio medio con respecto a su competencia, no conseguían llenarlos.
Aplicamos el Marketing Lateral para desarrollar las nuevas ideas que les hicieran dar un salto y poder encontrar nuevos enfoques para desarrollar el plan de marketing de los siguientes tres años.
1.- El foco.
En este caso vamos a ver el ejemplo con el foco a nivel de Producto.
2.- Generar un vacío
a) SUSTITUIRLO- Aquí sustituimos el propio producto, el master, y surge la idea de no dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero ¿jugar a que? Y de esa pregunta surge algo interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, sustituimos las clases por un juego.
b) INVERTIRLO- Aquí le dimos la vuelta al sistema, y pensamos en invertir dos cosas. La primera el lugar y pensamos que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le pague a él por realizarlo. Y aunque pienses que me he vuelto loco, te aseguro que no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que no somos capaces de crear un puente que una la distancia que han creado los vacíos, pero otras si lo logramos y esas ideas absurdas se transforman en algo coherente y sencillo. Sigue leyendo y te vas a sorprender aun más.
c) COMBINARLO- En este punto decidimos combinar el master con otros productos y se nos ocurrió que además de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de regalo. Y cuando digo una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso, a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o master en el que se haya inscrito.
d) EXAGERARLO- Master que dura 5 años.¿Cinco años? ¿No es un poco exagerado? Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo esta idea.
e) ELIMINARLO- Este fue un punto clave ya que estarás pensando lo mismo que pensaría cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso no puede conducir a ningún lugar útil sino a una situación absurda, pero esa es la idea precisamente, así que pensamos en las clases, y se nos ocurrió un Master en el que no se dan clases. ¿Cómo puede ocurrir eso? En este momento da igual, eso no debe preocuparnos en este momento, ahora solo estamos generando las situaciones de vacío, sin pensar en si es o no posible unir esos vacíos, eso será en otro paso más adelante.
f) REORDENARLO- En este apartado surgieron dos ideas de reordenación, la primera reordenando el sistema: Los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda reordenando a nivel de titulación: dar los títulos al empezar y no al terminar el master.
En el próximo capítulo veremos como resolver todos los vacíos generados con estas ideas y como van a pasar de ser completamente absurdas a crearse a través de ellas incluso hasta variaciones en los modelos de negocio.
Mientras tanto, por supuesto, ya sabéis lo que os digo siempre, seguir SOÑANDO EN GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, nunca os conforméis con menos.
Antonio Domingo
CEO Fénix Media S. L.
http://www.fenixmedia.com
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