Marketing Lateral 3ª Parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobación.

Un ejemplo con todo lujo de detalles una de las técnicas más útiles del Pensamiento Lateral: la Lista de Comprobación. Analice los seis puntos que deberemos poner a prueba para desmontar lo cotidiano y abrir esos nuevos horizontes que ni se nos habían imaginado que pudieran existir.

El pensamiento lateral dispone de diferentes formas de llevarlo a la práctica según los enfoques que acometamos. En este caso es la técnica de la Lista de Comprobación y los seis puntos que deberemos desafiar para generar esas nuevas ideas:

1.	Ideas Dominantes
2.	Fronteras ó Límites
3.	Suposiciones
4.	Factores Esenciales
5.	Factores de Evitación
6.	Polarización

En los dos primeros capítulos (“Marketing lateral 1ª parte atreverse a cambiar o dejarse morir” y “Marketing lateral 2ª parte: Las principales diferencias del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical”) veíamos varios ejemplos que nos ilustraban y explicaban por qué debemos abrir nuestras mentes y dejar aparcada la forma en que hemos venido pensando hasta ahora para poder adoptar los planteamientos del pensamiento lateral, pues de lo contrario, seguiremos cerrando posibilidades y eso nos impedirá ver todo el mapa posible y nuestro cerebro no conseguirá ser todo lo creativo de lo que es capaz.

También hemos visto las principales diferencias entre uno y otro y eso nos ha dado las pistas para darnos cuenta de lo que vamos a realizar y que nos va a permitir poder empezar a aplicar estas herramientas y desafiar las conocidas hasta el momento. Eso no quiere decir que el pensamiento vertical no sea válido, sino que el pensamiento lateral nos llevará a descubrir nuevos mundos totalmente vírgenes en la mayoría de los casos y que si somos capaces de colonizarlos, habremos encontrado la “nueva ruta de la seda” que Colon buscaba cuando descubrió el continente americano.

Y para empezar vamos a trabajar sobre una de las herramientas que nos dejó Edward de Bono como forma de atacar a los planteamientos habituales, es decir a nuestras gafas azules. Lo voy a ir explicando con un ejemplo, aunque es solo eso, un ejemplo para que se entienda mejor, pero que es aplicable a cualquier otra situación, producto, servicio o enfoque de la vida.

De los retos que se van a plantear, todas las ideas que surjan son válidas, aunque finalmente no todas nos llevarán a un final feliz, pero en principio, todas son admitidas porque nunca se sabe en que pueden derivar y que otras ideas pueden aparecer como fruto de estas primeras.

Al igual que en una sesión de brainstorming, no se desahucia ni desestima ninguna idea por absurda que pueda parecer a priori, aunque las diferencias principales entre el pensamiento lateral y éste y son que aquí se trabajará sobre parámetros y direcciones concretas a desafiar y que se puede realizar tanto individualmente como en grupo, y el en BS es solo un lanzamiento de ideas en grupo y el encadenamiento que se va generando cada vez que nuestro cerebro escucha esas ideas y genera otras nuevas pero sin parámetros ni desafíos concretos. Hay muchas personas que las confunden, pero son fundamentalmente distintas.

Listas de comprobación

Para retarlas, desafiarlas, ponerlas en entredicho y entrar en el pensamiento lateral escapando al vertical.

La idea ejemplo sobre la que vamos a trabajar es que queremos establecer un Hotel en el centro de la ciudad y vamos a ir analizando cada punto y desafiándolos uno por uno a ver a donde nos llevan.

1. Ideas Dominantes.- Si pensamos en las ideas dominantes de un Hotel en el centro de la ciudad, inmediatamente nos surgen cosas como estas:

a. Bien comunicado.

b. Perteneciente a una cadena de prestigio.

c. Tiene servicios adicionales que puedan demandar los clientes: conserje, lavandería, plancha, etc..

d. Se alquila habitaciones por días.

e. Hay una recepción, un hall, cafetería, etc.

Retos: Si desafiamos estas ideas dominantes y empezamos a pensar que no tienen por qué serlo, de pronto pueden aparecer otras como estas:

* Precios diferentes entrando después de las 20:00 h.

* Precios por horas, como un parking de vehículos.

* Alquilar habitaciones para la siesta únicamente.

y muchas más.

2. Fronteras ó Límites.- Lo normal es pensar que las fronteras o límites de un hotel está en sus paredes y fuera de allí no existe.

Retos: * Sacar el hotel fuera de sus paredes, por ejemplo al aeropuerto teniendo una zona donde poder recepcionar, descansar, o simplemente ducharse.

* ¿Por qué no puede empezar el hotel en al aeropuerto haciendo allí la recepción de datos y haciéndose cargo de recoger las maletas y llevárselas directamente a su habitación sin que sea obligatorio para el huésped ir físicamente a inscribirse? Eso daría más posibilidades al cliente.

* ¿Por qué no puede el hotel terminar en el mostrador de embarque y hacerse cargo de facturarle las maletas como un valor añadido evitándole perdidas de tiempo a su cliente?

3. Suposiciones.- Son aquellas cosas que damos por supuestas cuando pensamos en esa situación o servicio del que estamos hablando.

a. Se supone que un hotel es para dormir.

b. Se supone que es para personas que viene de otra ciudad y que necesitan un sitio para dejar sus pertenencias y descansar.

c. Se supone que un hotel tiene todas las habitaciones en el mismo edificio.

d. Se supone que un hotel es todo el edificio de una misma categoría 3 estrellas, 4 estrellas, etc.

e. Se supone que un hotel pertenece entero a una sola cadena.

Retos: * Alquilar habitaciones para la siesta (esta idea vemos que se repite en apartados diferentes, quizás no sea tan descabellada, pues si somos turistas, estamos cansados de caminar, y nuestro hotel está lejos, por un módico precio podríamos aceptar ese alquiler, evitando la perdida de tiempo yendo hasta el nuestro y el coste de pagar un taxi).

* Tiene habitaciones preparadas adecuadamente en edificios que no son el hotel ¿quizás para esas siestas?

* Alquilar habitaciones para reuniones, con mesa, telecomunicaciones (teléfono, fax e Internet), nevera y servicio exclusivo de azafata como un palco de un estadio.

* Alquilar salas de relajación con un jacuzzi, un cómodo sofá donde tumbarnos y música donde pasar un par de horas.

* Tener zonas de 3 estrellas y zonas de 4 estrellas accesibles por diferentes ascensores para acaparar diferentes tipos de público y de nivel económico.

* Tener zonas ambientadas en diferentes formulas que vayan variando por plantas o por temporadas del año.

4. Factores Esenciales.- ¿Qué consideramos todos que son factores esenciales en un hotel? Las camas; la recepción; el baño; los armarios; las personas de limpieza, etc.

Retos: * Si solo es para la siesta, no hacen falta armarios.

* Si solo es para ducharse no hace falta cama.

* Si lo automatizamos, podría no hacer falta recepción, al igual que podemos facturar un vuelo de “low cost” sin pasar por el mostrador de la compañía aérea.

5. Factores de Evitación.- ¿Qué desean evitar los hoteles a toda costa? Evitar robos; mala imagen; personas conflictivas; que las personas salgan después de las 12:00h. para limpiar las habitaciones para el siguiente huésped; las aglomeraciones en recepción; masificación o colas en restaurantes y cafetería; el ruido; etc.

Retos: * Concretar horarios para los desayunos y comidas con reserva de mesas como en un restaurante con descuentos en horarios donde suele estar más vacío.

* Ofrecer posibilidad de hacer el check-out a diferentes horarios con diferentes precios y no todos a las 12:00 h.

* Vender los productos del hotel: toallas; albornoces; secadores; e incluso hasta edredones, cuadros o lámparas.

* Crear un hotel ruidoso por que es un hotel para fiestas, y tener múltiples salones y discotecas de alquiler solo para eso, fiestas.

6. Polarización.- Vemos al hotel como algo rígido, inflexible en métodos. El arquetipo es una recepción en planta baja, la cafetería cerca de esa recepción, el restaurante en primera planta o primer sótano, la piscina en un sótano, etc.

Retos: * Si ponemos la cafetería en la última o en una de las últimas plantas con un ascensor diferente al de las habitaciones y que vaya directo, podremos promocionar sus vistas excepcionales y hacer branding de la marca del hotel atrayendo a clientela nueva que hablará de ello.

* Piscina en el último piso con techo removible para verano e invierno.

* Vender habitaciones como time-sharing.

* Vender a empresas o particulares que viajen habitualmente, un talonario con bonos de 10 habitaciones para un año en la cadena del hotel.

* Vender habitaciones a empresas, de tal forma que solo se paguen los servicios adicionales: limpieza; lavandería; servicio de habitaciones; etc.

Como hemos ido viendo en este ejemplo, se plantean muchas ideas pero no todas igual de válidas una vez analizadas, pero que deben ser estudiadas porque muchas de las veces lo que encontramos es que esa idea absurda, de pronto encuentra la forma de unir ese vacío que les hablaba en artículos anteriores con la realidad, y surge un pensamiento lateral que abre un nuevo concepto que da un salto cuantitativo sobre lo existente hasta el momento.

Muchas de las que han ido planteándose podrían aplicarse, e incluso aunque no soy un experto en hostelería y restauración, veo que serían dignas de merecer que se dedicara tiempo a estudiarlas más a fondo, sin embargo otras no nos llevarán más allá de la propia idea lanzada, y por ello, aunque las estudiaremos, acabaremos dejándolas aparcadas hasta la próxima ocasión.

Y ahora si que es necesario que se me entienda bien: esas que dejaremos aparcadas, nunca deberemos desestimarlas por ser ideas que no sirven, ni mucho menos, solo han sido ideas que no hemos sido capaces de encontrar la forma de conectar ese vacío ahora, pero que en el futuro puede que aparezca y nos sean de utilidad.

Esta es una de las herramientas y hemos visto el proceso aplicado a un proyecto, pero igualmente puede aplicarse a una empresa, a un servicio, o incluso a un proceso, por ejemplo, al de tomar un vuelo.

Imaginemos que nos dedicamos a ese sector y queremos innovar, por tanto pensamos en ese proceso completo, desde que el cliente compra el billete, prepara las maletas, se monta en su coche o un taxi con su equipaje, llega al aeropuerto, factura, pasa el control, entra en el avión, se sienta, vuela, se baja del avión, espera la recogida del equipaje, pide un taxi y se marcha a su casa o a su hotel. Pues podemos elegir uno de los puntos del proceso y aplicarle todo lo que hemos estado viendo, y si no nos satisface, podemos ir aplicándolo a cada paso hasta encontrar algo que realmente suponga ese salto.

Es toda una nueva forma de ver y vivir la vida y las empresas, pensando en como hacerlas diferente y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.

En el próximo artículo seguiremos avanzando con más ideas y más ejemplos, así que mientras tanto, no dejes de SOÑAR EN GRANDE que para llegar al Éxito ese es el camino seguro, y por supuesto, nunca os conforméis con menos.

Antonio Domingo
CEO Fénix Media S. L.
http://www.fenixmedia.com

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Marketing Lateral 2ª Parte: Las principales diferencias del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical

El hábito del pensamiento vertical es adaptar la realidad a lo que ya conocemos y el pensamiento lateral desafía este planteamiento para poder descubrir nuevas formas y conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lógica.

El pensamiento lateral rompe la lógica que hemos aprendido y utilizado durante décadas con el pensamiento vertical, pero esa transgresión nos permite encontrar nuevos caminos que antes no habíamos visto. El pensamiento vertical nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce, mientras que el lateral está dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde conducen. Hay unas diferencias principales muy claras.

En la primera parte de este artículo (“MARKETING LATERAL 1ª PARTE ATREVERSE A CAMBIAR O DEJARSE MORIR”) exponía los planteamientos de porque cuesta admitir la palabra “cambio” y somos tan reacios a ella. La realidad es que es una palabra que asusta en cualquier ámbito de la vida en que la planteemos pues nos dirige hacia lo desconocido, obligándonos a salir de nuestro círculo de comodidad y por tanto a movernos en aguas que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho popular: “preferimos lo malo conocido que lo bueno por conocer”, haciéndonos perder en muchos casos la oportunidad de abrir nuevas puertas a nuevos planteamientos que nos podrían llevar lejos.

Ahora vamos a ver como se aplica esa teoría a la práctica, como el Marketing Lateral, nos dirige hacia “hacer las cosas diferentes” en vez de empeñarnos en sólo buscar la forma de “hacerlas mejor” y de esta forma, aportarnos caminos que jamás nos hubiéramos imaginado, y como, de forma sencilla, podemos encontrar esas ideas sorprendentes.

Vamos a ello. Para empezar diré que la forma en que lo plantea Edward de Bono, creador del pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta Philip Kotler al enfocarse únicamente al marketing y desarrollar técnicas concretas para esta disciplina. Voy a tratar de transmitir los dos planteamientos porque lo de verdad importante es entender el concepto, y sólo entonces podremos pasar a las técnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en próximos artículos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos proporcionan patrones similares y herramientas complementarias.

De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos que pasarían desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde ahí, encontrar la conexión con el camino que habitualmente recorremos.

Para entenderlo mejor, como siempre, trataré de ilustrarlo con un ejemplo: Imaginemos que partimos del punto A por una autopista de una sola dirección, con seis carriles para nosotros solos, y por la que hemos conducido cientos de veces. La conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que podemos ir a bastante velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos, que en una curva que gira hacia la derecha, en la parte izquierda de la calzada, detrás de una montaña, un día aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de tierra, pero dada la autopista por la que vamos, el habito de recorrerla y la velocidad que llevamos, lo más normal es que ese camino pase desapercibido sin que nos demos cuenta. Pues la noticia es que entrando por ese camino, a pocos cientos de metros de la bifurcación, estaría el punto B al que deberíamos dirigirnos.

Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese camino, difícilmente podemos intuir que aparecerá. Correcto. Pero ahora imaginemos otra situación, en la que veremos como funciona la mente.

Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el fondo con una profunda capa de gelatina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de tinta muy caliente que vamos a derramar poco a poco sobre esa gelatina. Al echar la tinta sobre la gelatina, el calor la derretirá ligeramente haciendo una pequeña depresión y ahí se quedaría haciendo un pequeño charco.

Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la acción con la tinta caliente, y seguimos echando tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos centímetros de distancia del lugar donde lo hicimos la primera vez, y de nuevo veremos que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca del lugar anterior, se crea un surco que se une con la depresión de la primera vez, haciéndose incluso ésta un poco más profunda.

Si lo hacemos por tercera vez, alejándonos un poco mas, se volverá a repetir el mismo efecto de la segunda ocasión, haciéndose un reguero que desemboca en el lugar de la primera tinta y que a estas alturas ya se ha convertido en un hoyo más profundo.

Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrones, y una vez que los ha creado, todo lo que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que encaje en ese patrón. Las ideas dominantes nos impiden crear nuevas situaciones pues nos marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y deberemos transgredirlas y hacer lo que De Bono llama una PROVOCACIÓN, para poder alcanzar lo que pretendemos, o sea, nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.

Si tuviéramos una hormiga amaestrada y le pidiéramos que desde la base de un frondoso árbol, llegase hasta una hoja determinada que hay en una pequeña rama de dicho árbol lo normal es que no llegase y se perdiese por el camino, pues tendría muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo le resultaría mucho más sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la base del árbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablábamos antes, pues desde ese camino de tierra es muy sencillo llegar a la autopista y desde ahí al punto de partida A.

¿Y toda esta explicación para que? Pues para entender que una vez generada la idea, nos va a parecer increíble que no hubiéramos pensado antes en ella, pues el camino que va a unirlo con la realidad actual nos va resultar muy simple.

La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino habituarnos a aplicarlo a nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos acostumbrados a enfocar todo bajo un pensamiento vertical y eso en la mayoría de las ocasiones nos impide adoptar el pensamiento lateral.

Imaginemos que tuviéramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y lleváramos viendo el mundo con ellas 24 horas al día durante los últimos 20 años sin quitárnoslas. ¿Cómo veríamos todo? Azul, ¿verdad? Ya estaríamos tan acostumbrados a verlo todo de ese color que casi ni nos daríamos cuenta que lo vemos azul, seguramente lo habríamos olvidado y pensaríamos que todo es de ese color por naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las que se ve el mundo mucho más bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas me logras entender, te las ofrezco para que las pruebes, a lo que accedes pues te he convencido que al menos debes probarlas.

Te las colocas y de pronto ves que todo es diferente, que ha cambiado su color, que ahora lo ves todo con otro color. Todo es Verde!!!. Todo es nuevo para ti, pero sin embargo, el problema es que mis gafas no son verdes, son amarillas, y aun no te has quitado las azules con las que siempre has mirado el mundo, por lo que no ves aun lo que yo te estaba diciendo.

La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules antes de poder probar las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre si.

¿Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rápidamente:

PENSAMIENTO VERTICAL	PENSAMIENTO LATERAL
El pensamiento vertical se mueve sólo si hay una dirección en que moverse.	El pensamiento lateral se mueve para crear una dirección.
El pensador vertical sabe lo que está buscando.	El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentre.
El pensamiento vertical es analítico.	El pensamiento lateral es provocativo.
El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas.	El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos.
En el pensamiento vertical se usa la negación para bloquear bifurcaciones.	En el pensamiento lateral no se rechaza ningún camino y se exploran todos por absurdos que parezcan.
En el pensamiento vertical se excluye lo que parece no relacionado con el tema.	En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema.
En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas.	En el pensamiento lateral nunca lo son.
En el pensamiento vertical se siguen los caminos más evidentes.	En el pensamiento se buscan los menos evidentes.
El pensamiento vertical es un proceso finito.	El pensamiento lateral es un proceso probabilístico.

El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar la creatividad sin seguir los patrones lógicos del pensamiento vertical.

Estos van a ser los parámetros en los que nos basaremos, y en los próximos artículos veremos varias herramientas que nos ayudarán a desafiar a esa secuencia lógica, permitiéndonos abrir caminos que nunca se puede saber a donde nos llevarán, mientras tanto, os recomiendo que vayáis entrenando vuestro cerebro y enseñándole que hay una nueva gimnasia que le hará ponerse en forma y que si quiere avanzar y descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe atreverse a salir de su circulo de comodidad para hacerlo mayor.

Y ya sabéis lo que os digo siempre, nunca dejéis de SOÑAR EN GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.

Antonio Domingo
CEO Fénix Media S. L.
http://www.fenixmedia.com

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