Las marcas real Madrid, F.C. Barcelona, Valencia Club de Futbol y Real Betis Balompie han sido dañadas irreparablemente

Barcelona, Real Madrid, Valencia y Betis
recurrieron al doctor Fuentes, implicado en dopaje,
según Le Monde

Leo esta noticia y en lo primero que pienso evidentemente es la trascendencia del titular y lo que se viene encima para los clubes y los jugadores, pero a continuación la mente se me cambia de chip y veo la trascendencia a nivel de marketing, a nivel de branding, de marca, de empresa y me tiemblan las tibias de pensarlo.

Construir una marca es un proceso lento y trabajoso, ya se trate a nivel de empresas o a nivel personal como promueve nuestro querido amigo Andrés Pérez Ortega . Primero hay que diseñar logos, que transmitan unos valores, asociar esos valores a la marca mediante determinado tipo de acciones a lo largo del tiempo, y eso no se consigue de la noche al día, sobretodo cuando se trata de una marca que tiene múltiples personajes representativos, que esos personajes tienen voz pública como es el caso de un equipo de fútbol profesional de primera división y con la historia de todos los implicados, y que ellos en si mismos son una marca personal asociada temporalmente y con mucha fuerza a la gran marca que es el club donde juegan

Esos personajes que salen continuamente en los medios, que son perseguidos por fans, que los propios periodistas saben que una fotografía de uno de ellos en un lugar inapropiado o unas declaraciones fuera de tono les pueden dar un empujón importante en su carrera, hacen que la marca tenga muchas zonas débiles por donde pueden ser vulnerables, sin embargo clubes del nivel del Real Madrid, F.C. Barcelona, Valencia o Real Betis Balompié, suelen estar bastante alertas sobre estos temas ya que son conscientes del riesgo que corren diariamente, y sino recordemos el video que recorrió todas las cadenas de televisión hace algunos años cuando Karembeu, jugador entonces del Real Madrid agredía repetidamente a un periodista persiguiéndole de continuo por un aparcamiento, o el rumor que corrió sobre determinadas juergas que se corrían los jugadores del Barcelona en algunos hoteles en sus salidas a jugar fuera de su ciudad.

Pues hoy salta de nuevo la polémica, pero esta vez a mi entender el daño es mucho mayor pues se está asociando a estos cuatro grandes clubes de fútbol al dopaje deportivo que sacudió hace unos mese el ciclismo español y que se cobró varias cabezas.

Desconozco la verdad de dicho titular, pero hay varias cosas seguras, y la primera es que le noticia, lanzada por el diario francés Le Monde, va a estar mañana en todos los diarios y televisiones de todo el mundo, y eso le va a dar una repercusión dramática pues independientemente del resultado de la investigación, para muchos de los oyentes o lectores ya ha sido declarados culpables y por tanto la imagen de estas cuatro marcas ha quedado tocada irremediablemente. No hay nada peor para un deporte o un club deportivo, sea este el que sea, que se le asocie con el dopping y más cuando estamos hablando de asociarlo con un escándalo (que aun no ha sido demostrado pues el juicio aun no ha salido) como el que hubo este año con el ciclismo y la extracción de sangre, su congelación y posterior inyección de nuevo para generar ciertos beneficios físicos ante pruebas determinadas.

Difícilmente estas cuatro marcas queden al mismo nivel de confianza que estaban hace una semana, pues tristemente la mente del consumidor asocia palabras y marcas y eso queda marcado como huella, y a partir de ahí, ya no se borra durante años. Los políticos lo saben bien pues en muchas ocasiones utilizan esta técnica para grabar en la mente del elector una determinada frase negativa asociándola a las ideas del adversario.

Ya veremos que la noticia traerá muchas subnoiticias desmintiéndolo, otras del diario remarcando nuevos aspectos, otros diarios de diferentes países investigarán y sacarán nuevos datos que apoyarán o desestimarán la noticia principal, pero en definitiva mucho ruido y cada vez que salga una nueva hablando a favor o en contra del tema, estaremos asistiendo a otro ladrillo que sustentará los pilares de esa asociación en la mente del consumidor, del asociado.

¿Y que pierden los clubes con esto? Muchísimo, incalculable. En primer lugar hoy en día los ingresos que obtiene los clubes de fútbol son por muchos conceptos: por un lado la venta de merchandising descenderá terriblemente en todo el mundo, lo cual les obligará a desprenderse en el próximo verano de aquellos jugadores que se vean más "tocados" con el escándalo (y si no me creen, esperemos a agosto y veremos desfilar a mas de un intocable), sean o no culpables, eso no importa, pero serán bajas necesarias, daños colaterales; en segundo lugar la venta de partidos en las diferentes cadenas del mundo verá como desciende su caché por este tema; su imagen para realizar las controvertidas giras se verá afectada, etc.

Lo dicho, el daño está hecho, y no entro a juzgar si es o no es cierto, que espero que se totalmente falso, pero aun así, los cuatro clubes van a ser seriamente perjudicados, pues a nadie le gusta promover a personas o entidades que han sido señaladas con el dedo del dopping, y sino que se lo pregunten a Ben Jhonson o a tantos otros que de pronto vieron truncadas sus carreras definitivamente de por vida.

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