Japón es el laboratorio de las bebidas

En busca de algo que la revitalizara tras un intenso día de compras, Hirae Nagisa decidió que necesitaba un poco de oxígeno. Así que ella y su hermana se sentaron en un banco en una concurrida esquina de Shibuya, el epicentro de la cultura juvenil de Japón, y empezaron a beber de una botella algo que parecía agua. Pero esta mezcla contenía entre 12 y 15 veces más oxígeno que el agua embotellada.

"Es totalmente diferente. Es deliciosa", dice Nagisa, una estudiante de diseño de 23 años. "Y hace que mi piel se vea bonita".

El agua embotellada enriquecida con oxígeno es el último grito en la ya congestionada industria de las bebidas del país. El agua con oxígeno, promocionada como un potenciador de la energía y la salud, cuenta con una amplia clientela: desde empresarios estresados a adolescentes que quieren un estímulo cuando salen de fiesta.

Esta moda ilustra la insólita manera que tiene Japón de fabricar y vender bebidas. En Estados Unidos, por ejemplo, los fabricantes de bebidas llevan a cabo años de estudios de mercado antes de lanzar un producto. Los japoneses, en cambio, hacen poca investigación, colocan diferentes marcas nuevas en los estantes de las tiendas y esperan a ver qué pasa.

El resultado es que cada año se estrenan unas 1.000 bebidas diferentes, convirtiendo al mercado japonés en uno de los más congestionados del mundo. Las que tienen éxito pueden vender más de medio millón de latas al año. Las perdedoras desaparecen en cuestión de semanas. Este enfoque ha hecho que Japón sea una especie de campo de prueba mundial para las bebidas, dice Gary Hemphill, director gerente de Beverage Marketing Corp., una firma de investigación de mercado con sede en Nueva York.

Cada año, sólo unas tres marcas logran sobrevivir en las seis millones de máquinas expendedoras y más de 40.000 tiendas del país. Las que triunfan tratan de abrirse a otros mercados. Algunas de estas bebidas japonesas -como el café en lata y el té verde embotellado- se han convertido en clásicos globales. Pero otras no triunfan en el exterior y muchas fracasan dentro del propio país. Hace una década, un té hecho con extracto de champiñón diseñado para combatir el mal aliento se convirtió en una bebida muy popular. Ahora, prácticamente ha desaparecido.

Las botellas de agua con oxígeno se han vendido bien desde que aparecieron hace unos seis meses, señalan los fabricantes. Suntory Ltd., embotelladora y distribuidora de los productos de PepsiCo Inc. en Japón, presentó Oxygen New Breath, un agua gasificada con limón y enriquecida con oxígeno. Desde su lanzamiento en junio, ha vendido seis millones de botellas.

La clave del éxito está en clientes como Yuki Kamioka, una supervisora de 48 años de una agencia de publicidad en Tokio, que cree que el agua con oxígeno es más refrescante que la normal.

Sin embargo, Kamioka también reconoce que siempre está atenta a la aparición de nuevas bebidas saludables. Eso, según Minoru Matsumoto, un ejecutivo de Seven & I Holdings Co., la mayor operadora de tiendas de abarrotes y dueña de la cadena de tiendas 7-Eleven de todo el mundo, es algo típico de los consumidores japoneses, que se aburren con facilidad con lo cotidiano.

Para mantenerse al día con este constante deseo por nuevos productos, las cadenas de tiendas han pedido a los aproximadamente 12 fabricantes japoneses de bebidas que les provean productos únicos y exclusivos. El poder de estas pequeñas tiendas es tan grande que a veces le cobran a los fabricantes "tasas de colocación" para asegurarles un buen lugar en el pasillo de las bebidas.

"Se está convirtiendo en un sistema que se perpetúa a sí mismo", dice Dave McCaughan, vicepresidente ejecutivo de la compañía de marketing y comunicaciones McCann Erickson Japan, parte de Interpublic Group. "Toda la industria sólo está enfocada en nuevos productos, nuevos productos y nuevos productos".

Como consecuencia, las nuevas bebidas en Japón son un negocio arriesgado que a menudo no es rentable. Pero estos fracasos forman parte del plan de negocios. En Estados Unidos, Coca-Cola Co. todavía está tratando de recuperarse de su decepcionante lanzamiento en 2004 de C2, una versión del refresco baja en carbohidratos. La unidad japonesa de la marca lanza un promedio de 100 bebidas al año, aunque es probable que sólo unas pocas sobrevivan.